Valentino: как high-fashion становится street style’ом или стратегии моды

 

CA6_adv_1920x1080_sito_011

Мне посчастливилось в жизни побывать на фабрике, где делают туфли Valentino, а именно модель Rockstud. Я помню, что когда приехала на фабрику, как раз делали именно эту модель красного цвета. Сама фабрика называется Semilla, точнее Calzaturificio Semilla, и находится в часе езды от Флоренции, в городе Монтеварки Терра Нуова. Сама фабрика делает лодочки Semilla разных цветов. Но кроме туфель с одноименным именем там так же производят отдельные партии для Yves Saint Laurent, Chanel и Valentino. И производится все это итальянцами. Я это к тому, что многие говорят, что вещи сделаны в Китае, а значит они плохого качества. Это зачастую правда, но мало кто задумывается, что в Италии многие бренды отшиваются теми же китайцами, только в городе Прато, что так же где-то в тридцати минутах от Флоренции. Поэтому и есть разница в коллекциях Haute-Couture, которые шьются полностью вручную и часто выходят из производства только в единственном экземпляре, и партии товаров, которые шьются в тираж.

Интересно было в первую очередь посмотреть полностью весь процесс производства одной пары обуви. Он занимает приблизительно 40 минут, каждую операцию выполняет отдельный мастер: один вырезает кожу, другой делает подошву, третий прибивает кожу к подошве, четвертый проклеивает эту самую подошву, пятый присоединяет Valentino-red-rockstud-pumps-11фурнитуру и так далее. Но что меня поразило, так это самый последний этап. Уже когда туфли сложены по коробкам, и сверху лежит красный тряпичный пакет, приходит так называемый инспектор качества. Он просматривает каждую пару со всех сторон и если находит погрешность, то эту пару чаще всего сразу отправляют в аутлеты. Для меня было странностью то, что весь производственный процесс происходит в одной комнате и одними и теми же людьми. Упакованная бракованная обувь только что была в руках тех, кто ее делает. Тогда вопрос: почему нельзя было сделать сразу хорошо? Как объяснил сам владелец компании, часто кожа попадается не полностью идеальная, а использовать все равно надо всю. Или же сам процесс – это производство, и никто не может всегда делать на 100% идеальные туфли. Поэтому часто в магазины и аутлеты попадают одни и те же модели обуви в одно и то же время, только в магазине пара будет стоить 800 евро, а в аутлете 399 евро, и различия часто в небольшой царапине на коже, которую при желании можно заделать в любой мастерской.

Несмотря на невероятную популярность туфель Valentino Rockstud, шипованные сумки, балетки, эспадрильи и кроссовки также стали одной из визитных карточек дома Valentino, преобразовавшийся из high-fashion в street-style бренд, перешедший из рук Валентино Гаравани в руки Марии Грации Кюри и Пьерпаоло Пиччоли.

Все произошло достаточно банально: основным достижением Valentino на протяжении 45 лет были платья Haute Couture ручной работы, которые чаще всего становились излюблеными нарядами на красных ковровых дорожках. Как говорил Джанкарло Джамматти, бизнесс-партнер Валентино, с которым дизайнер начал свой бизнес, для компании была приобретена швейная машина, но она так и осталась нетронутой все годы. Почитателями стиля Валентино были Одри Хепберн, принцесса Маргарет, Жаклин Кеннеди и другие известные миру женщины. Валентино дал новую жизнь красному цвету, который стал одним из ведущих и именных цветов модного дома. Но стоит не забывать, что в моде важен не только дизайн и стиль, но и огромные вложения, безнес планы и стратегии, о которых Валентино не хотел слышать. В свою очередь все деловые вопросы вел Джанкарло Джамматти, и постепенно акции компании начали продаваться: вначале итальянскому конгломерату HDP, после – текстильному гиганту Marzotto Appareli, потом Permira и с 2012 года Valentino принадлежит инвестиционной компании из Катара – Mayhoola.

70032

Понятное дело, что каждая из компаний, покупая свою долю, ставит определенные правила, которые дизайнер тоже должен исполнять. Сам Валентино всегда был сосредоточен на продукте, который он производит, и его мало заботил маркетинг, но мода – это бизнес. Произошло следующее: основной продукт, то есть кутюрные платья, потеряли ту аудиторию, которую имели в начале карьеры Валентино. Огромные деньги и труд, затраченные на каждую коллекцию платьев Haute Couture, могли быть потрачены на маркетинг и коллекции pret-a-porter, которые под брендом Valentino тоже хорошо бы продавались. Тогда вступает в ход уже сам дизайнер. Валентино Гаравани, известный как дизайнер роскошных и женственных платьев, не мог бы поступиться своими правилами и начать создвать модели кроссовок. Поэтому на смену ему должен быть прийти новый креативный директор. В данном случае два – Марии Грации Кюри и Пьерпаоло Пиччоли, до этого работающие в Fendi, а после в самом Valentino, но в линии RED.

Валентино Гаравани ушел с поста дизайнера 4 сентября 2007 года, представив свою последнюю коллекцию в Париже.

picture2

Тот новый глоток, который обрел Valentino с новыми креативными директорами, и дал начало street-style эпохе модного дома. В свою очередь Кюри и Пиччоли сделали из бренда, ориентированного на продукт, бренд, ориентированный на рынок и маркетинг, выпуская который год знакомую всем форму сумок и обуви, меняя фактуру и цвета. Продукт стал более универсален, молод, при этом оставаясь в тренде. Рекламная компания, в которой участвовали ноги и руки Терри Ричардсона, так же остается постоянной, меняя лишь шипы на цвет милитари, милитари на радужную раскраску.

Произошло то, что происходит со многими брендами сейчас. Дома мод, которые были product-oriented (тратившие идеи и инвестиции на создание нового продукта, отличающего бренд от других, диктующего свои правила и лайфстайл) становятся market-oriented (затрачивают то же самое на исследования рынка, сегментацию и коммуникации). Проблема брендов с product-oriented стратегией в том, что, сосредоточившись на продукте, они не всегда знают, что именно будет востребовано. В данной схеме хорошо быть blue ocean (следовать стратегии голубого океана), создавая продукт, спрос на который раньше отсутствовал на рынке в силу отсутствия самого продукта, а значит отсутствия потенциальных конкурентов. Но и тут есть свои минусы.

Это достаточно интересная тема, о которой я тоже как-нибудь напишу.

Но, несмотря на эти рыночные отношения, Валентино создавал шедевры: выходящие за пределы воображения модели платьев, летящие и женственные. Bravo красоте и таланту, что бы там ни было.

valentino2

bailabambalina

Brand Manager in Fashion and Luxury Goods and Blogger

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s